„Spit­zen­po­li­ti­ker haben vor­ex­er­ziert, dass man sich die Gunst von Me­di­en kau­fen kann“, sagt Re­na­te Skoff. Über vier­zig Jahre ar­bei­te­te sie in der PR-Bran­che – was Schleich­wer­bung be­trifft, sei die Si­tua­ti­on heute „un­gleich dra­ma­ti­scher“ als frü­her.

DOS­SIER: Wie be­ur­tei­len Sie die ös­ter­rei­chi­sche Me­di­en­land­schaft in Bezug auf Schleich­wer­bung?

Skoff: Schleich­wer­bung gab es schon, als ich 1971 be­gon­nen habe in der PR zu ar­bei­ten. Heute ist die Si­tua­ti­on un­gleich dra­ma­ti­scher. Ich wage zu be­haup­ten, dass es heute kaum mehr ein Me­di­um gibt – Qua­li­täts­me­di­en ein­ge­schlos­sen –, das In­se­ra­ten­kun­den nicht ir­gend­wie „pflegt“. Fast in jedem Me­di­um fin­det man Son­der­sei­ten, The­men­bei­la­gen, Ex­tras oder Spe­cials – also die un­ter­schied­lichs­ten For­men von Schleich­wer­bung. Die we­nigs­ten sind kor­rekt ge­kenn­zeich­net.

Was hat sich kon­kret ver­än­dert?
Der Un­ter­schied zu frü­her ist ekla­tant: So­wohl von der Menge der frag­wür­di­gen Ge­schäf­te, als auch die Dreis­tig­keit, mit der sie man­che Me­di­en und Un­ter­neh­men be­trei­ben. Agen­tu­ren kann ich da lei­der auch nicht aus­neh­men. Be­denk­lich ist die Si­tua­ti­on bei den Fach­me­di­en, die meis­ten könn­ten ohne Ge­gen­ge­schäf­te und Ge­fäl­lig­keits­be­richt­er­stat­tung wahr­schein­lich nicht über­le­ben. Die un­ver­blüm­tes­ten Me­tho­den fin­det man al­ler­dings beim Bou­le­vard – der ver­sucht nicht ein­mal, den Schein zu wah­ren.

Woran glau­ben Sie liegt das?
In den letz­ten Jah­ren ist es in der Ge­sell­schaft – und damit auch in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che – zu einem Ver­fall der guten Sit­ten ge­kom­men, der von ganz oben aus­ging. Spit­zen­po­li­ti­ker haben lange Zeit vor­ex­er­ziert, dass man sich die Gunst von Me­di­en kau­fen kann – man denke nur an die In­se­ra­ten­af­fä­re des ehe­ma­li­gen Bun­des­kanz­lers Wer­ner Fay­mann. Das hatte si­cher Aus­wir­kun­gen auf die PR-Bran­che, al­ler­dings keine guten. Nach dem Motto „Wenn die das ma­chen, darf ich das auch“ sind die Bar­rie­ren lang­sam ge­brö­ckelt und das Trick­sen bei der Kenn­zeich­nung wurde sa­lon­fä­hig. 

Wie wirkt sich das auf die Ar­beit in der PR-Bran­che aus? 
Das Un­rechts­be­wusst­sein ist ver­lo­ren ge­gan­gen. Was wir brau­chen, ist ein neues ethi­sches Be­wusst­sein in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che; wir brau­chen neue mo­ra­li­sche Stan­dards, die ge­lebt wer­den – und zwar bei allen Mit­spie­lern: Me­di­en, Un­ter­neh­men und Agen­tu­ren, die auf­ge­for­dert sind, ihre Kun­den ent­spre­chend zu be­ra­ten. Un­ter­neh­men soll­ten wis­sen, dass Schleich­wer­bung die Kon­su­men­ten hin­ters Licht führt, kon­tra­pro­duk­tiv ist und der Glaub­wür­dig­keit scha­det.

Un­se­ren Re­cher­chen zu­fol­ge wer­den Ver­stö­ße gegen Pa­ra­graf 26 Me­di­en­ge­setz in Ös­ter­reich von Be­hör­den nicht ver­folgt.
Seit Jah­ren wie­der­ho­len Me­di­en­an­wäl­te ge­bets­müh­len­ar­tig, dass der Pa­ra­graf 26 totes Recht ist und Ver­stö­ße da­ge­gen nur ganz sel­ten ge­ahn­det wer­den. Ge­ne­rell kann man aber sagen, dass das Ge­setz hin­sicht­lich der Kenn­zeich­nung be­zahl­ter re­dak­tio­nel­ler In­hal­te in der Pra­xis nicht viel Ge­wicht hat. 

Warum nicht?
Ich halte den Pa­ra­gra­fen 26 für drin­gend re­form­be­dürf­tig. Er deckt in der be­ste­hen­den Form nur mehr einen Bruch­teil der ak­tu­el­len Son­der­wer­be­for­men ab und ist da­durch längst nicht mehr zeit­ge­mäß.

Was wür­den Sie kon­kret än­dern?
Ich wäre dafür, be­zahl­te Flä­chen im re­dak­tio­nel­len Um­feld je­den­falls zu kenn­zeich­nen, da es ge­ra­de hier immer wie­der Un­si­cher­hei­ten gibt, ob ein sol­cher Bei­trag von der Ge­stal­tung her auch bei flüch­ti­ger Be­trach­tung als Wer­bung er­kenn­bar ist. Hier pas­sie­ren die meis­ten Ver­stö­ße. Das könn­te man durch eine ver­pflich­ten­de Kenn­zeich­nung leicht lösen, die aber – wenn sie nicht ein­ge­hal­ten wird – auch ge­ahn­det wer­den müss­te. Au­ßer­dem würde ich mir wün­schen, dass die Re­gu­lie­rungs­be­hör­de Kom­m­Aus­tria die Auf­sicht für die Ein­hal­tung der Be­stim­mun­gen des Me­di­en­ge­set­zes über­nimmt, in denen es um Fra­gen des Im­pres­s­ums, der Of­fen­le­gung und der Kenn­zeich­nung geht. Der­zeit ist die Be­zirks­ver­wal­tungs­be­hör­de be­zie­hungs­wei­se unter ge­wis­sen Um­stän­den die Lan­des­po­li­zei­di­rek­ti­on zu­stän­dig, die nach Mei­nung von Ex­per­ten kaum tätig wird.

Gute PR gibt es in der Ta­ges­zei­tung „Ös­ter­reich“ nicht nur für Un­ter­neh­men. Auch Po­li­ti­ker kön­nen sich mit In­se­ra­ten wohl­wol­len­de Be­richt­er­stat­tung kau­fen. Dafür gibt es kein bes­se­res Bei­spiel als Wer­ner Fay­mann, den ehe­ma­li­gen Bun­des­kanz­ler der Re­pu­blik.